夏天开直通车别硬烧，我砍掉一半预算后投产反而涨了

七月份打开直通车后台，那种感觉做电商的都懂。五月份还跑得好好的计划，到了六月下旬突然像被人掐住了脖子，点击单价往上窜，转化率往下掉。我去年这个时候就吃过亏，一个女装店硬扛了半个月，烧掉两万多，投产比从1:3.6掉到1:1.8，老板天天在群里问我怎么回事。后来复盘才发现，夏天开直通车跟其他季节根本不是一个玩法。

夏天直通车最明显的三个变化

先搞清楚环境变了什么，再谈怎么调。我自己盯了三年夏季数据，总结下来就这几点：

• 搜索流量整体下滑。除了清凉类目，大部分品类六月中到八月中是淡季，大盘流量能掉三到四成，你出同样的价，拿到的展现量比春天少一截。
• 点击单价被动抬高。同行都没停投，词少人多，核心词CPC普遍涨20%到50%。我那个女装店，"连衣裙"这个词从1.1块涨到了1.7块。
• 转化率两极分化。卖冰丝、速干、防晒这类应季品的，转化率反而比平时高；卖秋冬款或者四季通用款的，转化直接腰斩。

说白了，夏天不是不能投，是不能按春天的逻辑投。春天你可以广撒网，夏天必须收着打。

时段折扣和地域投放怎么改

我现在的做法是，先把时段模板整个换掉。夏天中午十一点到下午三点这段，很多地区气温三十五度以上，用户要么在午休要么在外面躲太阳，手机端的活跃度明显往下走。这段时间我直接压到50%到60%的折扣，把预算挪到晚上八点到十一点。实测下来，晚间的转化率比中午高出将近一倍。

地域上也得动刀。南方连着下暴雨的那几天，某些省份的物流时效会拖，退货率跟着涨，我会临时把那几个省降权甚至关掉。北方高温城市反过来，清凉类目的转化特别好，可以适当加价抢一抢。

出价策略我一般用低出价高溢价，关键词出价压到行业均价的七八成，人群溢价拉高。夏天逛淘宝的人目的性更强，要么是刚需，要么是冲着折扣来的，精准人群的转化明显比泛流量好。

还有个细节是创意主图。冬天那套暖色调、厚实感的图，夏天点进去的人少一大截。换成清爽配色、浅色背景、带点凉感的画面，点击率能回升15%左右。这个改动成本最低，但效果立竿见影。

去年调整完之后，我把日预算从800砍到400，头三天数据没什么起色，第四天开始投产比慢慢爬回来了。到七月底的时候稳定在1:3.2，比调整前的1:1.8好太多。钱少花了一半，成交额反而没怎么掉。

夏天投直通车，核心就一句话：别跟大盘较劲。流量少了就少花点，转化差了就挑精准的投，把预算留给真正能出单的时段和人群。硬扛着冲排名，最后只会给平台交学费。